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直播带货就是价格战 羊毛出在谁身上?

2020年06月23日 14:12
来源:人民网

直播带货,“6·18”是朵激起来的浪花。风还在继续吹。

主播、明星、企业家,还有抖音、快手等平台携网红一道入场,为刚过去的“6·18”刷新了纪录。越来越多的素人也投入到这场战役中,替自家产品、店铺站台。

不可否认,直播带货完美地桥接了这个时代。人类是媒介动物,一种媒介的兴起往往催生新的商业形态,就像印刷广告之于纸媒盛行,购物频道兴于电视普及,如今最大的流量在网络端,今年尤甚。来势汹汹的疫情对线下业态的冲击有目共睹。再加上与新基建搭边,众人侧目是必然。

从模式上看,直播带货似乎也是多赢之举。平台吸引流量,主播和明星赚足金钱和名气,企业家和商家收割品牌知名度和销量,消费者则薅足了羊毛。

问题在于,羊毛出在谁身上?

直播带货是广告效应和交易场景的无缝对接,拼的既是流量也是销量。从单纯的营销角度看,商家参与直播可以不追求成交额和利率,打开知名度,未尝不是另一种选择。就像“董小姐”首秀,第一位不是卖空调,而是聊情怀。

但绝大多数入局者没有格力的资本,卖货是最直接的也是最根本的。但看直播的消费者是现实的。除了一小撮“有情怀”“用爱发电”的铁粉,打动消费者的无非两个因素:产品本身和价格,简言之,性价比。

太阳底下无新事,左右买卖的,不是渠道,而是市场规律。直播带货就是价格战。

没有最低价,只有更低价。低价补贴在互联网江湖的厮杀中屡试不爽,直播带货难出其右。即便是做到一哥一姐的地位,全网最低价依然是营销时的最大噱头。某种意义上,直播的直,是带货者能够从厂家直接拿货,砍掉中间商,以更优惠的价格抵达消费者。越大牌的带货者,商家的议价空间越有限。

整个直播链条上,商家要为主播的佣金和坑位费买单,如果再加上给消费者让利,直播带货就容易变成一桩“赔本赚吆喝”的买卖。实际上,对不少一拥而上或慌不择路的商家来说,亮眼的销售数据只是座热闹的空中楼阁,背地里只能吞下不赚钱的苦果。

低价模式难以持续。持续的低价,挤压行业利润空间,破坏价值规律。在没有低价刺激时,留住消费的,靠的是产品和用户体验。理想状态下,即便是通过低价打开的市场,形成用户黏性和路径依赖,也只能是产品质量和主播素质。

在不久前那场打破“王不见王”的节目中,薇娅和李佳琦谈起了对行业的认识。他们都不赞同价格战。薇娅说,“主播更多的像是桥梁,把平台和消费者连接在一起”。李佳琦认为,自己是一个可以给品牌赋能的人。若诚如所言,互联网营销师们已经在尝试抛弃价格战的路子了。

直播带货是条新路,别把路走窄了。


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