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“旅游+体育”融合发展要找准痛点

2016年08月08日 15:25 来源：国家旅游局

只有根据市场和消费者需求及时调整，做到“旅游+体育”的多元化和深层次，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。

8月5日，4年一度的国际体育盛事——里约奥运会拉开帷幕。从旅游目的地市场角度看，里约奥运对中国意味着路途遥远、舟车劳顿、价格昂贵、签证不易……再加上安全问题饱受质疑，旅游观赛路线开发不多，产品预订量较少。此外，机票、酒店价格上涨严重，门票资源相对稀缺等，成为阻碍中国赴巴西观赛旅游的“拦路虎”。正因如此，里约奥运会对开拓中国赴巴西旅游市场尚未带来太多正面的、积极的影响。这其中，最突出或急需解决的是直航与签证手续简化问题。

  奥运会作为重大体育活动的最典型代表，与旅游业之间存在互动关系。重大体育活动是旅游业取得巨大发展的助推器，而旅游业是体育经济腾飞的翅膀，二者的有机结合，构成了体育旅游的架构。

体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的或内容的一种旅游活动形式。目前市场上的体育旅游大致分为健身类、观战类、体验类3种。作为休闲旅游的组成部分，体育旅游在近年来居民消费升级背景下发展迅猛。根据联合国世界旅游组织的数据，体育旅游每年增长14%，是全球旅游市场中增长最快的细分行业。前瞻产业研究院的数据也表明，2015年中国体育旅游实际完成投资791亿元，同比增长71.9%。

  可以说，无论从全世界范围还是国内市场来看，体育旅游都是旅游产业中成长最为迅速的一个细分行业。自2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》出台后，我国体育旅游迎来了黄金发展时期：体育旅游在社会经济中的价值显现，初步形成多样化的体育旅游产品体系，国内、出入境体育旅游已显雏形，形成专兼结合的营销网络，体育旅游专业人才培养已经起步。

以国内中超足球联赛为例。近年来，随着大量极具实力的投资者介入，一大批世界级球员、教练涌入中国。中超联赛正朝着亚洲第一联赛位置迈进，其火爆程度逐步向欧洲五大联赛看齐，甚至连著名的英国天空体育电视台也开始转播中超。但是，相比欧足联赛由于其商业化程度高、球队底蕴深厚而衍生出的场馆朝圣游及足球游学产品，中国的体育旅游开发还远远不足。宝贵的赛事资源除了零星门票收入外，尚未产生大的价值。一方面投资者难以回收成本；另一方面，对宣传、推介城市旅游资源影响也极为有限。

宏观层面，体育旅游面临市场主体不成熟，旅游产业和体育产业相互融合不足，旅游资源不能与体育旅游共享等问题；行业层面，体育旅游存在诸如规模不经济、营销难度大、专业人才缺失以及资源稀缺等行业痛点。企业层面，中国的体育旅游更突出表现为缺少有实力的平台型企业。结合这些问题，对推动现阶段中国体育旅游纵深发展，笔者提出以下建议：

  调动体育公司积极性。体育旅游是一项进入门槛较高的行业，核心资源是体育，门票资源优势和目的地体育文化体验将是体育旅游的重点。因此，掌握体育赛事资源的体育公司更易开展体育旅游项目，调动他们的积极性就显得至关重要。当然，一些大的旅游公司也可以凭借自身实力收购体育公司或与其强强联合，打造中国体育旅游航母企业。近年来，凯撒旅游、众信旅游、中青旅等国内知名旅行社，已逐步开发体育旅游线路。此外，大型上市公司如万达、乐视等也都涉足这一领域并介入较深，这对传统企业是一种示范和鞭策。

增加体育旅游产品供给。体育旅游是否有特色、产品是否能够适应市场需求，是体育旅游发展成功与否的决定性因素。只有根据市场和消费者需求及时调整，做到“旅游+体育”的多元化和深层次，才能在激烈的市场竞争中赢得优势。目前，行业内对体育旅游的深度研究较为缺乏、产品供给结构性短缺，难以有效满足广大消费者在体育旅游方面的需求。为此，旅游行业、企业应着重改善供给，提供更多热门体育旅游产品，同时要有创新精神，让旅游和体育实现更高程度融合，以增加旅游本身的刺激性、趣味性、观赏性、参与性、体验性。

  打通体育与资本的链条。国外经验表明，山地户外、水上运动、冰雪运动和高尔夫运动等占整个运动休闲市场的80%，而这些产业的发展，离不开高质量、高水准的软硬件服务。如果没有资本进入促成体育旅游市场升级，体育旅游产业化发展将遥遥无期。因此，体育产业与资本市场必须打通，资本的介入、从业者的创新思维是让中国体育旅游实现产业升级的关键。这方面，阿里巴巴、万达等知名企业的涉足是一个好的开端，也意味着中国在体育市场与资本市场连通方面迈出的坚实步伐。

做好规划等相关保障工作。今年5月国家体育总局与国家旅游局签署了《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》，双方将共同组织研制《全国体育旅游发展纲要》，把工作重心进一步向公共服务、消费引导、产业培育、市场管理转移。笔者认为，旅游与体育的融合发展要在以下几方面强化：一是制定体育旅游发展规划，将体育旅游纳入国家整个旅游计划之中；二是明确标准、完善管理制度，建立全国统一的旅游市场体系；三是加强体育部门与旅游部门之间的协作，架起需求与资源间沟通和平衡的桥梁；四是大力发展体育旅游教育，培养专项服务人才；五是加大宣传力度，积极培育体育旅游消费者，提高促销效力，让更多的人了解并参与其中。